ШКОЛА ПАТЕНТОВАНИЯ. ЛЕКЦИЯ 11. Изобразительные товарные знаки

Изобразительные ТЗ могут представлять собой:

  • конкретные изображения, например, людей, животных, птиц, неодушевленных предметов (как реалистичные, так и стилизованные, как выполненные полностью, так и частично);

  • различные символы, например треугольник – символ горы, круг – символ солнца;

  • абстрактные изображения, например, линии, фигуры;

  • изобразительные композиции орнаментального характера;

  • шрифтовые единицы в художественной индивидуальной трансформации, так как стандартные шрифтовые единицы и цифры не регистрируются в качестве изобразительных ТЗ;

  • различные комбинации упомянутых ранее элементов.

Как известно, в настоящее время среди ТЗ, особенно регистрируемых за границей, преобладают словесные ТЗ, тем не менее, и изобразительные ТЗ регистрируются в больших количествах. Так, например, за рубежом это около четверти от общего числа зарегистрированных ТЗ. В России же этот показатель на много выше – это более трех четвертей от общего числа зарегистрированных ТЗ.

Феномен существенного количественного преобладания отечественных изобразительных ТЗ можно объяснить только определенными, сложившимся еще в советское время культурными традициями, когда разработкой ТЗ занимались художники-дизайнеры в специально для этого созданных отраслевых проектных институтах. Для художников профессионалов легче создать новый зрительный образ, чем словесный. Да любой из видов ТЗ имеет свои достоинства и недостатки, но изобразительные ТЗ характерны тем, что обладают высокими различительными свойствами, легко запоминаются и легко ассоциируются с товарами, помеченными такими ТЗ.

К достоинствам изобразительных ТЗ следует отнести также их высокие рекламные и эстетические свойства, которые успешно позволяют им выполнять функцию индивидуализации однородных товаров. Четкая образная структура и символика изобразительных ТЗ делает их без всякого перевода одинаково понятными для потребителей самых разных стран. Это особенно важно для владельцев ТЗ, ориентированных на экспорт. Конструктивные особенности изобразительных ТЗ показывают, что они значительно компактнее многобуквенных словесных ТЗ, что значительно упрощает их применение на готовой продукции и запоминание потребителем. По существующей мировой тенденции изобразительные элементы в абсолютном большинстве случаев включают в состав фирменных обозначений, что позволяет говорить о их высокой престижности как вида ТЗ.

Изобразительные ТЗ с точки зрения образной структуры можно условно разделить на нижеследующие виды:

Обозначения с использованием общечеловеческих символов.

Это наиболее часто используемые в качестве ТЗ изображения.

Например, это обозначения с изображением Солнца (рис. 1 а – ТЗ Ровенской фабрики детского белья), звезды (рис. 1. б – ТЗ Московского гостиничного комплекса «AEROSTAR»), руки (рис. 1 в –  ТЗ Тулинского игрового комплекса), глаза (рис.1 г – ТЗ Кировского консервного комбината), женской фигуры (рис. 1 д – ТЗ Пармского предприятия женского белья), лошади (рис. 1 е – ТЗ конно-спортивного манежа «КОНКУР»), короны (рис. 1 ж – ТЗ компании «CROWN RADIO CORPORATION» Токио).

Для объяснения феномена постоянного, в историческом масштабе, и необъятного, по географии, использования указанных символов обратимся к историко-психологическим аспектам темы:

  • Солнце. Этот символ для человека является столь притягательной силой, что уже к имеющемуся арсеналу солнечных изображений постоянно прибавляются все новые и новые. Вместе с тем разработчики ТЗ постоянно ищут способы сделать эти обозначения отличающимися одно от другого и стремятся придать каждому из них какую-то характерную, неповторимую черту. Это явное стремление свидетельствует о том, что символ солнца до сих пор имеет огромную значимость для человека.

Тот факт, что именно Солнце, как символ, используется столь широко, свидетельствует о том, что оно для человека олицетворяет все хорошее и здоровое (причем не только в виде хорошо распознаваемого светила, но даже и в форме простого круга) в тех случаях, когда можно было бы выбирать и любой другой символ, и подтверждает мнение историков, что человечество до сих пор бессознательно сохраняет в своей культуре кое-какие следы поклонения перед Солнцем и ищет выход для этого поклонения в современном символизме мира торговли.

  • Звезда. На заре цивилизации звезды во мраке ночи всегда помогали древним людям преодолевать чувство страха перед темнотой, будучи, подобно солнцу и луне, символами сверхъестественного, внушали уважение, трепет и надежду. Человек всегда видел в них нечто большее, чем просто святящиеся небесные тела. Это чувство, как утверждают психологи, осталось у людей и сейчас. Не зря же в ходу у человечества до сих пор звездные гороскопы. В современном обществе звезда сохранила важную роль символа. И сегодня считается, что звезды оказывают влияние на судьбы людей: они – основной символ надежды и знак отличия. Во всем мире существуют сообщества астрологов, предсказывающих по звездам людям их судьбу.

Кроме того, во многих странах мира звезда общепринятый военный символ. Звезды часто присутствуют на государственных гербах и флагах. Поэтому неудивительно, что звезды во множестве встречаются в ТЗ, главным образом как символ качества.

  • Рука. Уже в самых ранних известных археологам изображениях пещерной живописи каменного века обнаружены изображения человеческой руки. В искусстве ледникового периода можно выявить два типа рисунков руки. Первый – это негативный отпечаток или силуэт руки. Чтобы его сделать первобытный человек прикладывал руку к внутренней поверхности пещеры, а вокруг ее разбрызгивал краску изо рта или через трубку. Гораздо реже встречаются позитивные изображения, или «отпечатки» руки. Для их получения руку намазывали краской и прикладывали ее к стене пещеры.

Вероятно, в изображении руки в древности люди видели своего рода отпечаток личности своего соплеменника, своего рода «автограф», который связывал его владельца со своим племенем и силами божества.

Что интересно, до сих пор существуют различие между правой и левой рукой. «Нечистая» левая рука, считается чем-то, что связано с нечистой силой, а правая – даже считается не только чистой, но и достойной, благородной. Поэтому с древнейших времен ее не только «рисовали», но и протягивали соплеменникам при встрече. То же самое делают люди и сейчас.

  • Глаз. По историческим данным во многих культурах древности Солнце считали глазом божества, в которое не осмеливался смотреть ни один человеческий глаз без вреда для себя. В древности глаз и взгляд человека являлся символом жизни, силы и чувства.

Во всех цивилизациях древнего мира, на Севере и Юге, на Западе и Востоке, глаз представлял собой средство придания властности словам. До сих пор в ходу такие выражения людей, как «магический глаз», «дурной глаз». В любом случае использование символа глаза в ТЗ есть не что иное, как форма сообщения информации об изделии. Кроме того, использование символа глаза, говорит об опосредованном осознании разработчиком ТЗ особой роли глаза как символа, возраст которого равен возрасту человечества.

  • Женская фигура. С точки зрения истории отображение женской фигуры – это отображение богини плодородия, в наскальной живописи каменного периода человека один из главных сюжетов, встречавшихся в пещерах, заселенными первобытными людьми. С точки же зрения психологии существуют две основные причины, по которым женская фигура столь часто появляется на ТЗ:

Мужчины видят в изображении женщины символ привлекательности или образ материнства.

Женщины же по своей психологии испытывают потребность отождествлять себя с персонажами, изображенными на иллюстрированных журналах и рекламе. Эта настоятельная потребность выражена у них сильнее, чем у мужчин, поэтому ТЗ с изображением женщин появляются на товарах, покупаемых в основном женщинами.

  • Лошадь. Лошадь, как известно, древнее животное, существовавшее на Земле задолго до человека, и вошла в историю человеческой цивилизации после того, как ее одомашнили около 5 тысяч лет назад. До этого она была просто одним из объектов охоты первобытных людей.

Первые сведения о верховых лошадях исходят из обнаруженных на раскопках Древнего Вавилона глиняных табличек, у правителей которого за 3 тысячи лет до нашей эры уже существовала конница. Для хеттских и ассирийских племен того времени, впервые столкнувшихся со всадниками на конях, кони казались неведомыми, сверхъестественными существами. Для них они производили впечатление людей с туловищем лошади. Отсюда и возникли первые легенды о кентаврах. Вот почему кони до сих пор являются одним из объектов ТЗ.

  • Корона. С древнейших времен головные уборы людей служили средством значимости личности. Головные уборы выделяли хозяев среди остальных и буквально возвышали их над толпой простых соплеменников. На протяжении веков головные уборы проявлялись буквально в самых различных формах и изготовлялись из самых различных материалов.

Одной из разновидностью головных уборов являлась корона, состоящая вначале из веток лаврового дерева, заплетенных вокруг головы. При этом сам лавр был олицетворением славы, что говорило об одном из способов применения этого типа головного убора как венца выдающегося (естественно среди своих соплеменников) военачальника. Многие из военачальников в конце концов добивались и государственной власти. Тогда им стало мало лаврового венца. Они желали иметь что-нибудь более величественное и дорогое. Так со временем корона превратилась в металлический, выполненный из благородного металла – золота, головной убор верховной знати и королевской семей.

Понятно, что корона является до сих пор популярным мотивом ТЗ. Она придает товару, помеченному таким ТЗ, образ величественности, если только не выполнена вопреки правилам геральдики так, что производит комическое зрелище. Но даже в этом случае корона попросту вносит еще одну нотку веселости в дизайн ТЗ и производит такой же эффект, как корона на голове сказочного короля.

Однако мы увлеклись историей и психологией общечеловеческих символов в наш переполненный ТЗ век и еще не перечислили все типы обозначений, используемых в изобразительных ТЗ.

Итак, продолжим.

Оригинальные словесные обозначения.

Это словесные обозначения, выполненные в оригинальной художественной манере (рис. 2 а. – ТЗ Киевского производственного объединения по выпуску безалкогольных напитков), или представляющие собой оригинальное по композиции и восприятию графическое решение (рис. 2 б – ТЗ  малого предприятия «КУРОК», Курского потребсоюза), поскольку они либо с трудом поддаются прочтению (как «Днипро»), либо их вообще невозможно прочесть (как «курок»).

Обозначения, имеющие отвлеченное или символическое содержание.

Таким примером может являться опыт разработки ТЗ для различных предприятий, проведенный Всесоюзным научно-исследовательским институтом технической эстетики с использованием звериной тематики.

Так, на основе изучения характера производственной деятельности Азовского завода кузнечно-прессового оборудования художники пришли к выводу о целесообразности такого обозначения, силуэт которого имел бы массивный, весомый характер. Кроме того, характер графики по своей структуре должен напоминать металлическую штамповку, по прямой ассоциации со станкостроением. Так на свет появился ТЗ с силуэтом слона (рис. 3 а).

При проектировании ТЗ для Иркутской сапоговаляльной фабрики художники посчитали фигуру медведя, как символа сибирских таежных лесов, центральной и поместили вокруг него стилизованные изображения, напоминающие продукцию предприятия. Так получился своего рода герб предприятия (рис. 3 б).

Обозначения, отражающие процесс производства.

Это, например, обозначение Рижской образцовой типографии (рис. 4 а). Знак представляет собой изображение валов печатной машины, из которой выходит растровый печатный лист.

Другой пример – это ТЗ Гусевского креолинового завода, г. Гусь-Хрустальный (рис. 4 б). Знак представляет собой графическую композицию, образованную из повторяющихся изображений капли – символа производства креолина и других ветеринарных препаратов, изготавливаемых заводом. Изображение капель, кроме того, образует букву «Г» – начальную букву названия города Гусь-Хрустальный.

Буквенно-изобразительные обозначения.

Такие обозначения, имеющие линии и контуры, построенные как на прямо, так и криволинейных контурах, имеют весьма большие возможности для графической интерпретации. В целом же они представляют собой комбинацию буквы и предметной графики, что позволяет отразить наименование, адрес предприятия, естественно, в буквенной форме, а так же предмет его производственной деятельности в изобразительной форме. В основном композиционную основу составляет начальная буква месторасположения предприятия, органически связанная с изображением выпускаемого этим предприятием товара. В наиболее удачных композициях это приводит к новому и оригинальному образу ТЗ.

Для примера рассмотрим обозначение, зарегистрированное на имя Волгоградского производственного объединения «ХИМПРОМ», для таких товаров, как нитроэмали, моющие средства, дезинфицирующие средства (рис. 5). Знак представляет собой графическую композицию из условного изображения двух лебедей (черного и белого), олицетворяющих чистоту и красоту, и, кроме того, образующие собой вместе букву «Х» – первую букву фирменного наименования «ХИМПРОМ».

Обозначения, как напрямую связанные с реалистичным или символическим изображением товара, производимым предприятием, так и не связанные с ним.

В основном такие обозначения сводятся к простейшим графическим решениям таким образом, чтобы быть понятным потребителю и в тех случаях, когда продукция предприятия включает большое количество товаров.

Для Краснолученского литейно-механического завода, основной продукцией которого являлись различные типы замков и гантелей, художники приняли за основу стилизованное изображение лисы, размещенной на ключе, намекающем на характер продукции предприятия (рис. 6 а). Согласитесь, что этот изобразительный ТЗ очень элегантен.

Еще одним медведем, использованным дизайнерами при проектировании, является медведь с ТЗ Улетовского хлебокомбината. На этот раз он сам стал фоном для помещения на нем стилизованного товара предприятия (рис. 6 б).

Но встречаются и не менее лаконичные ТЗ, содержащие реальное изображение товара, выпускаемого предприятием. Например, изобразительный ТЗ Ялтинского пивного завода (рис. 6 в), в котором стилизованное изображение рыбы намекает на близость моря, а пена над пивной кружкой в комментариях не нуждается.

Обозначения с использованием географических мотивов как стилизованных, так и реалистичных.

Это в основном типичные изображения характерных для той или иной местности жилых и деловых зданий (например, уже бывших башен небоскребов близнецов Всемирного торгового центра в Нью-Йорке, разрушенных вследствие теракта 11 сентября 2001 года), электростанций, порталов, дымовых труб, заводских корпусов, и т. д. и т. п.

Для примера рассмотрим стилизованный изобразительный ТЗ международной ярмарки в Кельне. Простое графическое решение показывает известный во всем мире двухбашенный готический собор XII века, а волнистая линия символизирует реку Рейн, на которой основан город. Кроме того, стилизованные башни образуют букву «М», напоминающую немецкое слово «MESSE» – «ЯРМАРКА» (рис. 7 а).

Довольно часто используются знаки, содержащие реалистические изображения архитектурных памятников, например города Санкт-Петербурга: Медный всадник, Адмиралтейство, Петропавловская крепость, Ростральная колонна.

Обозначения, использующие только мотивы природы.

Речь, в частности, идет об использовании изящных и эстетичных стилизованных изображений растений (рис. 8 а – ТЗ Куйбышевской фармацевтической фабрики) и животных (рис. 8 б – ТЗ Келесской фабрики первичной обработки шерсти).

В большинстве случаев речь идет о символике, ассоциирующейся в сознании потребителя с названием местности или с особенностями товаров и услуг.

В качестве примера использования в ТЗ названия местности можно привести стилизованное изображение волка (рис. 8 в) ТЗ – Волчанского комвольного комбината. Сюжет же на рис. 8 г – ТЗ Иваньковского сельскохозяйственного объединения, напоминает, что это обозначение относится к продуктам питания и, прежде всего, к молоку и мясным изделиям.

Обозначения, темой которых являются фигура человека или его портрет.

Примером такого изображения является ТЗ французской фирмы «АMINАNCE», для одежды, тканей покрывал, скатертей и обуви (рис. 9 а). Кстати говоря, этот ТЗ хорошо выполнен графически. Его можно увеличить или уменьшить без потери различительной способности.

Что касается портрета человека (рис. 9 б – обозначение, используемое в ТЗ Усманского экономического лицея), то эта тематика очень редко используется. Дело в том, что в ТЗ такого типа очень трудно уловить зависимость содержания ТЗ и его назначения, вследствие чего он быстро устаревает. Поэтому разработчикам таких изобразительных ТЗ рекомендуется избегать реальных изображений и влияний моды. Единственный путь при создании таких ТЗ – строгая стилизация с исключением всех деталей и мотивов, характерных только для данного времени.

Обозначения с изображением портретов и факсимиле известных лиц.

О правовых последствиях использования таких изображений в качестве ТЗ мы уже говорили.

Для любой фирмы иметь в качестве ТЗ изображение и факсимиле человека известного во всем мире – это прямой путь к успеху в продвижении на рынке своего товара, помеченного таким знаком. Кто в нашей стране, да и во всем мире не знает Пушкина? Ответ один: его знают все! Однако получить согласие свыше двухсот потомков Пушкина во всем мире, да и разрешения Министерства культуры РФ на использование его в качестве ТЗ пока еще не удалось никому.

Обозначение с буквенным элементом, в котором буквы изображаются в характерном начертании.

Примером таких изображений могут служить выразительные изобразительные, известные во всем мире, ТЗ корейских автомобилей «HYUNDAI» (рис. 10 а), японских автомобилей «HONDA» (рис. 10 б), немецких автомобилей «VOLKSWAGEN» (рис. 10 в).

Обозначения с использованием национальных символов.

Например, для США – это статуя свободы, для Франции – Эйфелева башня, для России – Кремль, храм Василия Блаженного, скульптура «Рабочий и колхозница» и т. д. и т. п. Примеров изображений этих общеизвестных символов, я думаю, приводить не стоит.

Вообще же эта мировая тенденция основана на том, что потребители всегда сталкиваются с трудностями в процессе восприятия и удержания в памяти обозначений товаров, на которых изображены неизвестные им символы. Трудностей в восприятии будет значительно меньше, когда в основе изобразительного ТЗ лежат символы уже известные потребителю.

Обозначения, с использованием геометрических фигур и их комбинаций.

Это, например, такие фигуры, как круги, треугольники, квадраты, ромбы, параллелограммы, а так же их сочетания и т. д. и т. п. Наиболее удачные из них это – ТЗ японского автомобиля «MITSUBISHI» (рис. 11 а) и ТЗ французского автомобиля «RENAULT» (рис. 11 б), немецкого автомобиля «MERSEDES» (рис. 11 в).

Обозначения, содержащие произвольные художественные композиции.

При этом эти художественные композиции никак не связаны ни с местом происхождения товара, ни с наименованием предприятия, ни с самим товаром.

В качестве примера приведем ряд уникальных изобразительных ТЗ, созданных специальным художественно-конструкторским бюро «Легпром» в 1966-1984 гг., под руководством Михаила Шварцмана (рис. 12 а – 12 г). Я лично считаю их гениальными. И я так же думаю, что любой предприниматель с удовольствием маркировал бы ими свой товар, поскольку такие высокохудожественные изображения в качестве ТЗ имеют чрезвычайно высокую различительную способность и отлично запоминаются.

РИС. 1. Примеры изобразительных товарных знаков.

Автор: Фокин Е.С.; редактор рубрики Школа патентования эл.СМИ ТЕХНОПАРК.РФ; Москва, Россия

Координаты для связи: e-mail: patentroman@gmail.com

Источник:

  1. Роман Поляк. САМОУЧИТЕЛЬ РАЗРАБОТКИ И РЕГИСТРАЦИИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ или КАК СЭКОНОМИТЬ от 70 000 до 270 000 рублей, самостоятельно разработав товарный знак без участия рекламного агентства, и получить регистрацию товарного знака без помощи патентного поверенного. Публикация 4. Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров.


The school of patenting. Lecture 11. Figurative trademarks.

Fokin E.S.; editor of magazine section The school of patenting, e-media TECHNOPARK.RF; Moscow, Russia

Keywords: patenting, education, trademark

Просмотров: 287

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *